Marketing umanistico – dalla customer experience alla personal experience… anche nel B2B!

 

Ma quando tu sei il bersaglio di un’attività marketing, cosa ne pensi? Cosa Provi? Eccoti il marketing Umanistico.

Lo so, il marketing è capace di mille sfaccettature. Ad ogni giro del pianeta sul suo asse, puoi scovare nuove tecniche, nuovi guru e nuovi sistemi per massimizzare i profitti e vincere nel tuo mercato.

Ma alle volte è importante capire l’evoluzione ed il perfezionamento delle tecniche di marketing, perché sempre più spesso ti ci ritrovi ad averne a che fare.

A meno che tu non pensi di pensionarti nel giro di un paio di anni. In questo caso puoi anche non cimentarti in questo percorso di aggiornamento.


Già negli anni ’90 si parlava di “marketing one to one”.

Per l’esattezza il termine nasce nel 1993 con il libro di Peppers & Roger “The One to One Future” che segna il passaggio da un marketing a pioggia, che comunica alla massa, ad un marketing costruito sulle necessità del singolo, con offerte, messaggi, linguaggio modellati esattamente su misura… per il singolo.

Personalmente ritengo che questa pratica sia in realtà ben nota a venditori di successo, commercianti abili, imprenditori lungimiranti e markettari che conoscono lo scopo di base del marketing (vedi il mio articolo precedente per questo)

In effetti, sono umanistiche tutte quelle attività di marketing e comunicazione che guardano ai clienti non come semplice consumatori, ma come coloro con cui scambiare valore (prodotti/denaro) nel pieno rispetto di ogni contesto e/o persona.

 

Marketing one to one, marketing relazionale, marketing umanistico. Un’evoluzione di termini con alla base concetti simili se non alle volte identici fra loro, mi permetto di affermare.

 

La persona al centro del progetto marketing, al centro dei pensieri e delle attenzioni dell’azienda, così da permettere la massima soddisfazione per ogni componente del gioco: l’azienda che vende, l’acquirente che acquista e, soprattutto, fruisce dei benefici promessi dal prodotto/servizio.

Nel 2015, in occasione del Philip Kotler Marketing Forum, Marzio Bonferroni, convinto estimatore da molti anni di Philip Kotler presenta la “Carta dei Valori del Marketing Umanistico“.

Di seguito ve ne presento un estratto, ma per chi fosse interessato può scaricare il pdf originale qui.


È una dichiarazione che descrive i principi fondamentali a cui adeguarsi se si desidera costruire un marketing umano-centrico per la propria azienda.

Ecco alcuni elementi della carta:

Dalla customer alla human satisfaction

Nell’impresa, il marketing e la sua comunicazione devono essere completi, chiari, semplici e onesti, basandosi su di una profonda conoscenza degli stakeholder interni ed esterni, ponendo in prima linea l’”ascolto” delle loro necessità.

Necessità emotive, razionali, etiche 

Per l’impresa e per il suo marketing, è essenziale la conoscenza dell’essere umano-cliente, analizzando e misurando tutte le sue necessità emotive, razionali, etiche che presiedono e determinano l’opinione e di conseguenza il desiderio di acquisto e di utilizzo di un bene economico, prodotto o servizio che sia.

Il potere del dialogo. Creare comunità.

Nel processo di marketing e comunicazione, e nel momento stesso in cui un messaggio e un mezzo attirano l’attenzione del cliente-persona, è necessario offrire non solo posizionamento e informazioni, ma anche dialogo, esigenza umana naturale e primaria, da soddisfare con informazioni utili, per far liberamente esprimere il proprio pensiero verso l’impresa e i suoi prodotti, in forme mediatiche il più possibile aperte all’utilizzo di chi desideri partecipare.

Multidisciplinarietà e fattore sinergico

L’essere umano integrale è al centro degli obiettivi del marketing umanistico, che pertanto considera essenziali le potenzialità offerte dalle discipline umanistiche, oltre che dalle discipline economiche e di marketing, al fine di ottenere strategie realizzate quale “prodotto” di una effettiva partecipazione multidisciplinare. Ne consegue un fattore sinergico – S – amplificatore dell’efficacia delle singole discipline.

Edificio di Marketing, comunicazione e sviluppo

Il marketing umanistico considera necessaria per l’efficacia ottimale di una strategia di marketing, la realizzazione, lo sviluppo e l’evoluzione costante di un olistico “edificio di marketing, comunicazione e sviluppo”, con alle fondamenta l’analisi delle necessità emotive-razionali-etiche dei vari stakeholder, con l’analisi e le motivazioni dei possibili gap da colmare tra le necessità e le soluzioni offerte dall’impresa e dai suoi brand, fino alla costruzione della strategia di sviluppo.

Profitto come “premio”

Il marketing umanistico contribuisce all’ottenimento del necessario e fondamentale profitto, da considerare come la logica conseguenza della capacità, per l’impresa e per i suoi brand, di soddisfare le necessità integrali emotive, razionali, etiche dell’essere umano-cliente.

Informazione

Il marketing umanistico dedica grande importanza, oltre alle necessità emotive ed etiche, ai flussi costanti d’informazione razionale utile per gli stakeholder, basata su fatti e notizie documentabili.

 Etica e responsabilità

Il marketing umanistico considera fondamentale il principio di responsabilità etica umana e sociale.

Eviterà quindi di creare strategie che non rispettino, ledano e offendano la dignità dell’essere umano interno ed esterno all’impresa, e in particolare il più condizionabile pubblico dei minori.

Partecipazione

Per il marketing umanistico è determinante il rispetto dell’intelligenza e della “capacità attiva” di ogni singolo essere umano, considerandolo non un’entità da condizionare per un acquisto passivo come “consumatore”, ma come persona da stimolare per una reale e condivisa partecipazione alla missione dell’impresa, e a quanto questa propone per migliorare la qualità della vita.

Il bilancio sociale

Il marketing umanistico si inserisce nella prospettiva della funzione sociale dell’impresa e del bilancio sociale che l’impresa stessa offre ai propri pubblici. Considerando che le necessità delle persone-clienti sono emozionali, razionali ed etiche, per il marketing umanistico è sempre più determinante calarsi nella realtà dei propri clienti e stakeholder per rispondere a queste loro semplici domande: 

  • Questo marketing e questa comunicazione a cosa mi servono?
  • Come possono migliorare la qualità della mia vita?

In conclusione, penso che coinvolgere e guardare al nostro cliente, come persona e non come “azienda” sia indispensabile per mantenersi al passo con tempi così mutevoli.

Soprattutto se lavori nel settore B2B, dove ormai sempre più aziende investono in marketing e comunicazione, seguono il solco già tracciato anni fa dalle attività prettamente B2C.

Alla prossima.

Mauro


Mauro Apperti

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